浙江省饭店业协会会长王建平：饭店改造之问

       在百年未遇之大变局的当下，一切都在变，市场在变，消费方式在变，对饭店业的认知也在变。相对不变的一个事实是，饭店特别是高端饭店供求宽松的环境不会有太大的变化，这意味着面对复杂的发展环境，饭店业经营难度有增无减，也迫使饭店业要实现实质性的转型，而具有重资产属性的高端饭店，存量市场的转变并不是一件容易的事。改造或许是其中的关键词。

   事实上，改造这事伴随着饭店发展的全过程，业界同仁也不断在追问“改造”，这的确是一个需要认真思考，而又必须回答好的问题。

一、为什么改？

   饭店是一个资本密集型的产业，有着自己明显特性，表现在市场上显性收益不明显（直接回报不高），但隐性收益却很明显（能体现多重价值）。在建设既定的情况下，运行在这个过程中会有很重的份量，运行良好会形成理想的收益，并有可能会铸就百年老店，反之，不乏进退两难尴尬境地的饭店。高端饭店重资产的特性，决定了在运行中必须进行适时适度的改造，改造效果如何，一定程度上会决定酒店发展的未来。

   在我看来，一般有以下几种情况下要改造：

1、不得不改。饭店设施设备陈旧、产品不适应市场需求、经营每况愈下，企业面临生存的抉择，是在无奈之下的翻新改造。

2、与时俱进。面对市场的变化，根据消费的转变，主动与市场接轨，为适应市场，形成市场中良好的地位和竞争格局，进行的主动性的调整和改变。消费在变，市场在变，如果饭店不变，那么，消费者迟早会改变，他们会选择。

3、腾笼换鸟。在市场转折性的关键点上，根据发展的要求，做出转型性的改变。重点在产品模型的转换。这是一个饭店阶段性（时代性）实质上提升的重要改变。特别是在面临市场整体格局改变的时期。这是一种伴随时代格局的突破。

二、改什么？

1、改观念。高端饭店目前最大的问题是，产品落后、坪效低下、管理滞后，营销模式跟不上时代。我们可以看到的一个事实是：传统意义上的高端已经不是现在人认为的高端了，原来认知的高端饭店也不一定是现在消费者认可的高端饭店了。这就要求我们去找对变革高端饭店发展的路子，去适应人们的认知，或者更高层次的去引导人们的认知。

饭店的改造从哪里入手，首先要从这种认知改变开始。有三个思考点：

首先要适应趋势变化，一切的改变都是源自于消费者，把握消费市场特征，以市场趋势研究改造的重点和核心。我们真应该去适应趋势，而不是继续盲目追求热点。

其次，要关注饭店内在的本源，让饭店成为时代品质生活的载体，而不是简单的工具。我们要更加清晰的明白，面对当前产业格局，饭店业未来的趋向到底在哪里？这种趋向对未来饭店产品逻辑和运行逻辑改变在哪里？

同时，要让市场经济发挥作用，做有效益的饭店，而不是资本运作的载体。做赚钱的饭店，这是天经地义的事。然而，现实并非如此。长期以来职业经理人首先关注GOP,饭店投资者首先关注的是运作的出口在哪里？价值的承载体在哪？这客观上造成了大量的无效的产能。因此，饭店的改造也确实到了需要关注全生态链的价值来研究改造的时候了。

2、改内涵。改造的根本目的：从短期看，满足市场需求，实现新时期收益的最大化。从长期看，实现饭店的可持续发展，形成未来运行和资产长期价值的最大化。如何做？

-- 关注定位（定位的改变）

我们都有这样的体会，穿上合脚的鞋，才走的快，走的远。穿合脚的鞋必须清楚自己脚的大小，以脚去选鞋，不能削足适履。这是常识。可到我们自己为酒店改造选“鞋”时，却往往不是这样的。

很多饭店改造通常有两种做法，要么去看看人家好的饭店是怎么样的，我也参照着改；要么请设计师拿出方案来，再讨论。

这首先需要我们明白，经过多年的运行“我”现在是谁？未来在市场“我”会是谁？科学的定位是改造的首要问题。

第一、要在你我他之间，找到那个确切的我。我是谁？我如何成为谁？

第二、要从消费诉求出发，以需定产，找到我饭店打动消费者的那个原点。

第三、要从产品定位、文化定位、技术定位等方面，为实现自己清晰的定位，做好支撑，真正通过改造，实现饭店的正向价值的最大突破。

-- 关注产品的突破（产品优化）

 企业就是产品，这是任何一个行业成功的关键。饭店是一个相对忽视产品的行业，如果说比较注重，也是相对关注内部的经营性产品和服务性产品。比较忽视的是功能性产品，我们只是把内部空间看作是功能，关注的是使用属性，而不是需要价值最大化的产品属性。我在君澜提出了“空间功能化、功能产品化、产品市场化”酒店价值逻辑。根据客群的定位，形成有效的功能化产品，让每个产品市场价值最大化，同时也优化饭店的坪效。每个饭店如何在准确定位的基础上，实现自身产品最大限度的适销对路，乃至引领消费。这是饭店改造这个时点上必须研究明白的，也是饭店能够在新的时代背景下实现蜕变的关键点。

-- 关注整体规划（坪效）

一个老饭店的改造会牵一发而动全身，改造总是有重点的。但我们不得不做的一件事是在总体把握的情况，实现重点突破。通过改造如何使饭店换发持续的生命力？这也是要关注的。

   其实，饭店改造绝不是一次简单的“旧包新”，而是长远发展的一次提升，乃至一次质变，每次改造都将是一次很好变革，会影响深远，所以，我们一定不能简单去复制，要根据未来发展趋势，研究自身饭店全方位的合理性，做相对长远的发展规划，实现产品和空间的最佳组合，局部与整体氛围的最佳融合。

   同时，改造的重要目的也是为了以后尽量不改造。我们要把握好饭店这个特殊性行业的个性和共性的关系。相同的是发展的基点，饭店本质性的东西，是所有饭店都必须的，如舒适度等，我们需要做深做透；相异的是发展的亮点，面对未来市场的独到性，我们需要做亮做特，形成市场耀眼闪光点。

我们也要在改造中学会引导饭店去走向成熟。好的东西，有时是永恒的。相对不变，是一种美；相对不变，是一种气质。这种“相对不变”，前提是好的东西，是有定位、有时代化的产品、有自身饭店的气质。这应该是我们很多饭店人一直在找的自己饭店的坐标。

三、怎么改？

 1、饭店改造只是硬件的事吗？

   任何企业改造资金总是有限的，除非重来。有限资源如何用好？

   我们可以看到，自己的饭店面临一大堆问题：不合理的供给、不科学的落位、不合理的设施、不经济的设备、不赚钱的空间、不知所措的豪华等等。 显然，不只是硬件的事。

   是规划入手，推动市场的突破。通过整体规划下有效改造，让我们的饭店在自身的优势、市场的打开和消费者的连接方式之间实现打通，实质上是实现新环境下通过改变带来运行价值的最大突破。

   是从点入手，推动整体的转型升级。我们就必须研究先改什么，后改什么。关键是以产品为重点的饭店核心发展能力再造。有了这种核心能力，饭店会在团队的有效运行下，走入良性的发展轨道。

2、饭店改造只是设计的事吗？

— 作品还是产品？产品的考量优于美学。好用是基本前提，好看要张弛有度。把握设计的合理性。

— 软装为先还是硬装为先？个人越来越主张软装先导，重软装轻硬装是未来的趋势。但仅有这不够，建议在改造之前，软装设计、硬装设计及管理运行团队一定要统筹把握，实现整体设计的最优化，同时最大限度把控改造建设成本。

— 部分主导与整合主导？边界模糊、边际打开、点的出彩很重要、产品的突破这些都很关键。

— 好看重要还是好用重要？实质是如何做有效益的酒店。基本思路：有理性的思考，考虑了最佳投入产出，实现有回报的经营；通过改造努力做到有意义的空间、可拓展的产品、可循环的周期（如水晶灯）、可负担的舒适、可持续的发展。

3、饭店改造只是工程的事吗？

硬件的改造只是饭店发展的一个关键的组成部分，做好饭店的长远发展，需要推动整体管理的再造。产品模式的再造，市场体系时代化接轨，管理模式变革等都是我们要做的（这不是今天探讨的重点）。

但只有从改造入手，实现饭店运行管理整体模式的蜕变，饭店才能在市场中脱颖而出。

当然，无论在硬件的改造的过程中或者是饭店管理流程的再造过程中，我们管理团队很重要，虽然很多人是职业经理人，他们不能决定未来，但他们可以影响未来。因为对饭店行业来说专业度很重要。

改造，是改变未来。