想靠餐饮逆袭， 酒店要善做加减法
信息来自：秘书处 发布时间：2022-11-11
日前，洲际酒店集团旗下金普顿酒店及餐厅品牌在中国市场亮相 酒店供图
近期，多个酒店集团在餐饮板块有了新动作，包括发布新品牌、推出新理念。酒店餐饮板块的含金量一直不容小觑，餐饮收入占总营收50%以上的高端酒店不在少数。近几年受疫情的影响，本地餐饮市场更成为一些酒店缓解营收压力的重要阵地。然而，餐饮赛道一向拥挤，不断创新的社会餐饮和越来越沉重的成本压力让一些酒店感到力不从心。在目前市场环境下，靠餐饮实现逆袭的机会究竟有多大？该如何做好加减法？
突破传统寻新意薛君是北京一家高端商务酒店的餐饮部经理，这段时间她正在为盈利这件事犯愁。“这几年，酒店餐饮的毛利率一直处于下行态势，2014年，高端酒店餐饮的平均毛利率为36%，后因成本的不断增加，2019年，该数值下降至32%，2021年叠加疫情的冲击，大部分高端酒店餐饮的毛利率仅为20%。而今，在利润减少的同时，原有的商务、会议、宴会客流量都出现了直线下滑，这部分业务已到了生死攸关的境地。”薛君坦言，虽然看到不少同类型的酒店通过降低菜品价格来吸引周边社区客群，但从持续下跌的毛利率来看，这是一个治标不治本的办法。采访中记者发现，有薛君这样困惑的餐饮经营业者不在少数。如何让酒店餐饮在困境中寻得新机？有些酒店已经先人一步。2021年上海兴国宾馆的营收创历史新高，其中，餐饮收入占经营性收入的63.5%。有人说，作为一家单体酒店，上海兴国宾馆把餐饮做到了极致。上海兴国宾馆总经理黄斌在2022年中国饭店餐饮业发展高端研讨会上分享道，对于大多数消费者而言，好吃是其选择酒店餐饮的第一要义。为此，他们首先借助外力来提高餐饮水平。厨师团队到全国各地挑选原材料时，也会通过与各个地区同行的交流吸纳先进经验。他们甚至会邀请一些知名烹饪大师来担任顾问，通过思想的碰撞，发掘出更好的烹饪手法，让客人品尝到层次感更加丰富的佳肴。而这只是第一步。2021年，上海兴国宾馆的丽宫中餐厅开始根据市场新消费特征调整菜单和产品零售方式，多元化、多平台、多渠道凸显菜肴特色。餐厅根据时令推出的带鱼宴、蟹宴等很受欢迎，零点区平均上座率为70%，包间的人均消费在600元至1500元，全年营收比预期增加了650万元。当然，酒店餐饮想要做出品牌还有很多必修课需要完成。君澜酒店总裁王建平曾遇到过一位35岁的酒店业主，他关于酒店餐饮的一些认识让王建平触动很大。这位业主说：“我父亲这辈人对餐饮品牌很有忠诚度，哪家餐厅合他胃口，他就会经常去。但是我们这代就完全不同。我们会根据平台的网评去寻找更多适合的餐厅，换着花样品尝。”这番话让王建平意识到酒店需要在传统的业务中确立新的定位来打动食客。如何做到？王建平认为，酒店要做品质餐饮的集聚区、特色餐饮的专业区、传统餐饮升级的活力区。尽管社会餐饮与酒店餐饮的竞争关系显而易见，但随着运营者理念的转变和对市场认知的加深，这种关系也在变化，与社会餐饮合作成为当前不少高端酒店的选择。但仍有一部分酒店业者在考虑到与社会餐饮合作可能出现的矛盾及相关成本问题后，对这一合作模式持保守态度。对此，北京华贸丽思卡尔顿酒店业主代表兼副总经理魏丽芳认为，酒店和社会餐饮的双向选择，需要建立在对双方的品牌定位、价值观理念以及未来业态组合发展的充分认知与了解之上，包括相符的品牌定位、相投的品牌价值观与服务理念、相融的品牌业态组合。打破传统思维、勇于尝试才能发现更广阔的市场。曾经酒店行业有一条不成文的规矩，高端酒店内的中餐一般以粤菜为主。但在发现消费者对川菜、云南菜、淮扬菜等地方菜系更感兴趣后，一些老牌酒店餐饮业者开放心态，进行了多元化的尝试。比如，主打粤菜的香格里拉酒店集团，就在旗下酒店推出了地方特色菜。“现在，在南京香格里拉大酒店的江南灶和上海浦东香格里拉大酒店的桂花楼都可以吃到正宗的淮扬菜，上海桂花楼的焗蟹盖和南京江南灶的红烧肉让人啧啧叫绝。”听到该酒店集团的钻石会员关先生这番让人“垂涎三尺”的介绍，不难发现，酒店只有与消费者双向奔赴才会有更大的拓展空间。预制菜要不要“冲”
前不久，一场号称营销费用1亿元的直播让预制菜“火出了圈”。事实上，对于酒店来说，预制菜已不是什么新鲜事，只是推广一直局限在小范围。这一次看到预制菜突破圈层出现在大众视野，一轮“预制菜的这股热风酒店要不要跟”的讨论就此展开。什么是预制菜？中国烹饪协会发布的《预制菜》团体标准中，将其定义为“以一种或多种农产品为主要原料，运用标准化流水作业，经预加工（如分切、搅拌、腌制、滚揉、成型、调味等）和/或预烹调（如炒、炸、烤、煮、蒸等）制成，并进行预包装的成品或半成品菜肴。”此前，预制菜在国内发展速度并不快，但是这几年受疫情的影响，人们的餐饮消费习惯发生了改变，在堂食受限的情况下，这种方便消费者回家制作的预制菜受到欢迎。而且，一些餐饮机构由于人手不足，也会在菜品中更多地依赖预制菜。艾媒咨询数据显示，2021年中国预制菜行业规模为3459亿元，预计2026年预制菜市场规模将达1.072万亿元，是可以预见的下一个万亿级市场。面对发展如此快速的预制菜市场，酒店该不该增加这部分业务的投入？预制菜又该如何赋能酒店餐饮？“预制菜有别于普通餐饮产品，从行业属性来说属于食品加工行业，由于便捷性强被消费者所青睐，但这份好感能持续多久呢？”南京金陵饭店总经理周蕾在接受媒体采访时提醒，酒店在考虑是否增加这部分业务投入时，既要有积极的预判，也要客观地评估。的确，消费者对于预制菜的评价褒贬不一。艾媒咨询的一项调研数据显示，近七成消费者购买预制菜的目的是节省时间，其次是美味可口和体验尝鲜。但也有一部分消费者对预制菜的品质存疑，并表示在工作不忙的情况下还是愿意自己烹饪美食或者外出堂食。因此，酒店能否推出与自己品牌调性相符，且美味又健康的预制菜，对其研发能力是一个不小的考验。事实上，现在已经有多个酒店集团采用和社会餐饮集团合作的方式研发推出预制菜，但目前来看，尚未有“爆款”出现。“预制菜现在确实非常火，但火不代表就能够盈利。而且预制菜更适合开发C端消费者市场还是B端餐饮企业市场，尚在验证阶段。”有业者向记者坦言。记者也注意到，现在酒店和社会餐饮或多或少也会在菜品制作中采用预制菜。酒店使用的预制菜有的是由酒店集团旗下食品公司生产，有的是直接采用供应链企业产品。那么，对于有条件的酒店来说，是否要继续扩大预制菜的产量，在自给自足的同时扩大销售范围？新华联酒店管理有限公司总经理和程认为，社会连锁餐饮的部分菜品采用预制菜来保证口味、品质标准化是可行的，也能节省一定的人工成本。但高端酒店的中餐菜品，还是要有自己品牌的特色，讲究的是烟火气、锅气，目前来看，预制菜还达不到这类水准，也没有办法突出差异化。因此，预制菜在酒店只能占部分份额，不会成为主流产品。当然，把部分菜品转化成预制菜在酒店线上平台销售，已经成为很多酒店抓住大众市场的重要手段之一。“预制菜更适合有限服务酒店的餐饮板块，既可以做外卖，也可以满足一部分店内住客的用餐需求，对于出餐速度要求高的会议酒店，也有一定适配性。高端度假酒店也可以在节假日为客人准备一份预制菜礼盒，成为其服务体验的加分项。”有酒店从业者认为，是否进一步开拓预制菜业务还是要因酒店而异。如果酒店有实力加入预制菜赛道，那它应该是平行于酒店餐饮之外的独立业务。因此，预制菜这个市场怎么做，酒店还需冷静判断。
改变从管理入手
疫情冲击之下，酒店餐饮和社会餐饮面临着同样复杂的市场情况和经营困境，这个赛道上的所有竞争者都在重新分析市场和调整自我，大家几乎回到了同一起跑线上。谁能够成为下一赛程的优胜者？很多酒店管理者已经意识到，绝大多数的突破都是基于管理体制改革之上。“我们不能再站在原来的格局上做文章。”王建平意味深长地说。在他看来，“要把企业做大，同时把企业做小”，这是酒店餐饮发展的一个可参考的逻辑。一方面要站在酒店整体的角度思考，把餐饮的边际打开。另一方面，要把每一个餐饮产品的经营管理单元做小，把核算体做小，把每一个产品模块做活。这背后最需要的就是有创新力的团队。魏丽芳在剖析酒店餐饮的盈利之困时说，这些年，酒店餐饮一直面临着人才缺失、创新匮乏、激励机制薄弱三个问题，而这三者又是相互关联的。激励机制对员工创新的积极性有直接影响，酒店的机制老旧就难以激发运营创新。比如在社会餐饮更加灵活的激励环境中，运营团队非常乐于求新，就菜单来讲，两周一换不在少数，而在酒店，很多是一至两年才更换一次菜单。“社会餐饮最大的优势就是灵动性，厨师可以把个人的优势、对职业的热爱都融入菜品之中，且能让食客感受到这份用心，因此很容易出‘爆款’。而酒店的餐饮大部分做得中规中矩，不出错也难有新意。”在凤悦酒店及度假村悦喜餐饮事业部总经理杨民看来，酒店餐饮的转型和发展需要解决两个核心问题：一是人的问题，酒店餐饮的厨师长、总厨和餐饮总监要具有灵动性和创新力；二是体制问题，尝试让餐饮部门自主经营、独立考核，让其具有独立性、完整性、品牌性，进而能够与社会餐饮更好地竞争。“对于现在的食客来说，就餐体验非常重要。”90后美食爱好者谭琳告诉记者，她身边越来越多的人开始注重就餐时的仪式感，一些特别的环节能成为他们评价某一餐饮品牌的重要加分项。谭琳举例道：“在一些餐厅用餐时，大厨会亲自来到我们的餐桌边，并现场制作一些菜肴，甚至能和我们交流这道菜背后的故事，这很有吸引力。”从消费者的反馈中可以明显感受到，他们心中的好厨师已不再仅仅是可以在厨房把一道菜烹饪好的人了。“以前酒店餐饮只分中餐和西餐，很多酒店的行政总厨还必须得有西餐背景，但面对当下更细分的市场需求，这已经老套过时了，机构重组势在必行。”华住集团高端酒店餐饮业务副总裁何强说，从餐厅的动线设计到厨房设备的更新，再到厨房顾问、设计顾问等专业人才的聘用也需要对应市场变化重新考量。有的酒店集团已经成立了专门的餐饮管理公司对餐饮业务进行升级。香格里拉酒店集团副总裁文志平提醒，酒店还需要改变资源配置，更好地优化投入产出比。这就要求酒店从设计之初就要做非常严谨的投入产出分析，每一个餐厅在更新改造时，也需要更多的时间做市场考评和投资回报分析，并且要考虑人力资源投入。“酒店需要有挑战自我的勇气，有日复一日锤炼并优化餐饮的毅力，才能锻造出更多优质餐饮品牌。”一位业者如是说。 （资料来源：中国旅游报）
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