DTC模式将是新酒店品牌的主流

          2022年，疫情过后的2年，在过去的两年里这个被影响最严重之一的行业通过营销创新、经营创新、模式创新，等等方式度过了这场危机。

　　除了疫情的新常态之外，还可以观察到行业正在发生结构性的改变。

　　从过去的极度分散，到品牌化连锁化的快速提高，到目前为止，国内酒店连锁化率已经达到31%，在这些连锁品牌中，除了个别头部大品牌之外，我们也关注到各地方区域涌现了新一批面向更年轻消费者的新品牌，他们从诞生的第一天起，就采用了DTC的经营理念。

　　   01  什么是DTC经营模式

　　直接面向消费者的DTC模式(drict to customer)是过去几年来在各行各业中盛行的商业模式，该模式提倡以品牌直接面向消费者为核心，而不是通过渠道触达客户，在酒店行业中，DTC模式也并不新鲜，像华住、亚朵这样的连锁品牌都在强调自有渠道占比的提高，而不再是完全依赖于OTA预定平台。

　　最近两年大火的私域流量，本质都是DTC模式下的一种具体触达手段。

　　DTC模式的最明显优势就是能够帮我们节省佣金费，传统的经营方式是，我们把库存上架到OTA平台，然后消费者通过平台的曝光了解到我们的某个库存，这里要特殊强调是库存，并不是你的品牌，因为对于消费者来说，他的认知是找酒店去携程，然后在携程里找到了一个看起来不错的库存，然后成交，在这整个过程里，完全get不到你是个什么品牌。

　　当然现在连锁率这么高，很多大规模连锁品牌在这方面做的不错，强行植入品牌认知已经成了各家的SOP。

　　说到这里就要聊聊到底什么是品牌。

　　品牌并不是有个logo起个名字，而是一种大幅降低决策成本的工具。

　　举个例子，当下亚朵具有非常大的酒店规模，住过一次他们房间后觉得还不错，未来的住宿决策我就优先选择去亚朵，你看这样是不是这个品牌就降低了决策成本，别管我是在携程上搜索亚朵，还是去亚朵小程序，这都不重要，主要是的决策模型发生了改变，效率更高了。

　　所以DTC是在构建一种将商品或服务直接销售给消费者的运营模式，这种模式不受到单一渠道的销售限制，而是所有可以直接触达消费者的方式都被囊括其中。

　　这样的案例在各行各业不胜枚举。

　　  02  为什么说DTC模式将是新酒店品牌的主流

　　从电商行业的发展轨迹可以看出，电商的1.0时代是供给的时代，有货就不愁卖，线上电商渠道替代了传统的线下卖场，销售变得更加高效。

　　电商的2.0时代则是消费者的时代，一大批经营者关注到消费者的新需求，开始专门为一群人服务从精细化选品到自造产品，这个阶段是数字化快速推动了满足需求的能力，这也是品牌化的基础。

　　电商的3.0阶段则是一个品牌全面爆发的阶段，开始有大量的品牌主离开平台，一方面是因为渠道成本升高，但另一方面实际上是同质化供给快速增加已经抢不到了，这个阶段的经营者开始独立品牌，离开超级大平台，启动了多元化的触达客户能力，他们上多电商渠道，同时靠微博开始疯狂扩张(那时候没有抖音小红书)造就了一批我们耳熟能详的“淘品牌”。

　　再来看我们的酒店行业，当下是不是正处在对应电商3.0的阶段呢。

　　我们经历了夫妻老婆店的1.0时代，OTA诞生后，快速整合了消费者的消费入口，进入了以消费者为中心的2.0时代。

　　2.0s时代数字化提高带来需求的挖掘能力变强，催生了一批新酒店产品，最具代表性的就是经济型和中端连锁酒店了吧，可以说他们就是基于OTA高速增长的这个窗口期抓住了一定的需求，那么当下是不是处于3.0阶段呢。

　　上面提到，我们观察到有大量的地方性新酒店品牌诞生，他们在品牌内容的塑造上非常迎合90 00 后的审美和消费理念。

　　在渠道的推广上，从诞生那一刻起就考虑到了房型酒店设计要能够在小红书抖音这样的内容平台上产生传播，以及如何引导住客自发在内容渠道进行UGC(自发产生内容)推广。

　　那为什么这样的趋势一定会到来呢。

　　本质上是行业数字化的程度继续提高，同时主要的消费群体发生了变化。

　　千禧一代和Z时代对消费的理解和习惯完全不同，这也就是为什么这几年新消费品是最大的风口之一，随着中国的强盛，文化自信的觉醒，生下来就是数字化社会的Z时代成为消费主力，这都是必然会发生的，在酒店行业也是如此，住宿对年轻来说也不仅仅是一个出差旅行时睡一晚这么简单。

　　讲到这里我们已经可以得出一个结论了，DTC的经营模式几乎可以等价于面向年轻人的消费模式。

　　他们通过内容了解到你的品牌，然后通过入住消费后的体验认同你的品牌，再通过全新的沟通方式(可能是微信好友、可能是小程序，但肯定不是OTA)直接找到你的品牌。

　　    03  新一代酒店品牌如何构建DTC经营模式

　　我们先来看看是怎样的消费因素在影响着各行各业的品牌都采用DTC模式。

　　1.千禧一代和Z时代成为了消费主力

　　2.品牌价值在影响消费决策

　　3.多环节触达影响消费心智

　　接下来我们就看看如何构建DTC的经营模式，来满足上述因素。

　　产品单一爆款

　　首先从住宿产品上来说，要更加精准明确，服务哪群人，他们什么特征，有什么样子的消费习惯和特殊消费需求，而不是简单的提供较为通用的产品与服务，通用意味着没有记忆点没有品牌辨识度，能服务所有人意味着无法被某类人喜欢。

　　想要打造一个DTC品牌首先是要做好产品基础，让产品和服务和品牌想要传递的故事具备一致性，并且可以传播。

　　要具备爆款思维，在一个品牌的产品体系中，要有能够出圈带来流量的产品，要有能带来利润的产品，他们分工不同。

　　爆款产品承载着扩大品牌影响力的责任，对我们酒店来说，可能每家店都需要有那么一两个爆款房型，价格也比较适中，用来在渠道上承接流量以及扩大传播。

　　在我们住客云服务的一些客户中这样的趋势已经非常明显。

　　我们在一些地区酒店品牌中发现，有一些房型在小红书抖音等渠道爆火，一房难求，商家会承接这些潜在消费者，通过其他房型进行消化，也配合私域体系，大规模服务潜在客户增加预定转化率。

　　好内容+全渠道

　　一个自带传播属性的品牌，才可以说是一个品牌，如果品牌无法在某个圈层的消费者中具备口口相传的能力，这个品牌实际上是不成立的。

　　传播可以约等于内容，一个品牌本身就应该是一个好内容。

　　首先要有一个品牌故事，比如亚朵来自于亚朵村，这个村子本身就会勾起消费者的好奇心，一个品牌的诞生一定要具有故事性，它可能无法直接传播，但会让品牌具有生命力。

　　在某机构DTC消费者洞察报告中表示。

　　新一代年轻的消费者中被品牌价值影响而产生消费决策的比例超过了55%。

　　这其中有35%的首次消费者会因为品牌理念与自身价值观一致而再次消费。

　　而有47%的消费者会因为品牌违反了个人理念和价值观而更换其他品牌的产品服务。所以你看，构建一个符合消费者价值的品牌内容已经成为了必不可少的能力。

　　再说回产品，产品本身也应该是好内容，现在的年轻消费者越来越多的打卡需求其实是不能忽视的，年长一些的经营者容易抵触这样的信息，一提到网红就非常抵触，网红有网红的问题，但网红产品往往却是符合渠道传播逻辑的，甚至一些产品在打造的时候就要为某些渠道量身定制。

　　除了OTA预定平台之外，一个好产品(内容)应该具备丰富的全渠道传播能力，因为DTC品牌不会只在一个单点投入，消费者在每个渠道都能看到一个酒店品牌的产品会加速消费决策。

　　过去酒店只需要上到OTA等客上门即可，DTC模式强调的是直接面向消费者的经营模式，OTA以外的全渠道也是一种直面消费者的体现，那具体的渠道有哪些呢?

　　下面来一一举例

　　内容渠道：小红书、抖音、快手等，我们需要根据自己品牌面向的客群来找到匹配渠道

　　私域渠道：微信生态，公众号、个人微信好友沉淀、社群、视频号等，私域渠道是更适合圈层传播的渠道，合理经营不仅可以增加GMV销售还能形成圈层裂变

　　付费渠道：百度大搜、知乎、抖音广告、朋友圈广告等。

　　付费渠道是DTC品牌在中后期需要重点发力的渠道，当我们在一个区域有了一定规模之后，付费广告有时的成本可能比OTA获客成本低得多，前提也是场景明确，精准，产品匹配后，付费的前提也是在各个生态中有比较好的流量承接能力，比如在朋友圈广告的投放时，要把客人直接落到你品牌自己的小程序中，在抖音生态时，要把客人落到抖音小程序中，这样才能有比较好的转化率，住客云就可以提供这样的落地能力，为品牌构建高度自定义的专属小程序。

　　数字原生

　　当下是一个数字化的社会，这时候诞生的品牌实际上也是一个数字化的品牌，什么意思呢，近年来新成立的酒店品牌从创立开始就基本上采用了完全的数字化经营逻辑。

　　在预定环节，OTA早就完成了酒店产品交易的数字化。

　　在经营环节，有PMS和内部的一些系统，完成了酒店运营的各环节数字化。

　　在客户运营环节，有各种SCRM及企业微信工具完成了和客人触达形式的数字化。

　　你看，是不是几乎每个环节都是数字化的经营模式了，当然这里特指比较新一些的品牌和从业者，这就是数字原生，生来即100%数字。

　　那在这样的趋势下，经营会发生什么样的改变呢?这跟DTC直面消费者的经营模式有什么关系呢?

　　过去，酒店的经营是经营库存，当下已经逐渐转变为经营人群，数字原生的品牌有全新的面向人群的经营模式，从消费者触达，到服务新客，到培育老客，到持续留存忠诚，这一条路径都发生了改变。

　　过去考的可能是会员系统，当下只有会员可能完全没用，可能还得靠一个有趣的管家。

　　数字原生后，经营的各个环节都有了改变。

　　获客

　　在获客环节，DTC模式要更多凸显品牌价值与理念，不能仅仅追求成交，要在成交之外持续植入品牌，在节日活动方面，也不能只是单纯的报名OTA活动换取简单的入住率，也要思考如何以更多数字化方式通过品牌直接将产品和服务呈现给消费者。

　　DTC模式下要格外重视内容营销，抖音直播，小红书种草，都是在获客方面的方式，这些基于数字经济诞生的新交易形式基本上代表了年轻人的消费习惯，酒店的产品要往这些新形式上去改变，同时要加大投入力度。

　　留存及提高忠诚度

　　我们天然的认为酒店的复购率是很低的，其实这是不绝对正确的。

　　相比其他零售自然是低一些的，住客云服务的3个月就能让一个品牌的官方小程序预定占比达到总入住率的40%以上半年可以到60%，当你有一半以上的客人通过官方渠道预定时，经营才是可扩张可持续的。

　　在DTC模式下要更加强调这方面的能力，要更加精细化进行运营，一个客人预定之后，来这个城市多少天，是出差还是旅行，接下来可能要去哪里，如果都可以摸盘清楚，就意味着可以提供更加精准的服务，一个从OTA预定一晚的客人，但他来这个城市5天，后面的4晚是不是就可能去转化在自己的品牌下消化，这个过程里就需要传递出更多的品牌价值与服务。

　　当这个客人离开了这座城市，是不是就失去了和酒店品牌的链接，理论上是的，但聪明的酒店从业者做起了电商，本质上也是一种品牌理念的持续输出，将一种生活方式的理念，持续传递给消费者以换来对品牌的认同和忠诚。

　　在数字原生的当下，最核心的是构建出一整套持续服务和触达的能力。

　　因为和消费者有了新的交互方式，所以带来了更多数据和反馈，这些反馈增强了品牌对产品和服务的迭代，而这些正向的迭代逐渐会成为品牌竞争力和稀缺的一部分，消费者就会更加认同品牌，从而形成了一条持续增长的闭环，这就是DTC直接面向消费者经营的底层逻辑。

                                                                                                                                              （资料来源：住客云）