酒店需要建立全新的数据驱动系统

　　2020年，航班停飞，酒店关门，6200万人失去工作，投资锐减29.7%，酒店业遭受重创，复苏之路任重道远。2020年，Oppenheim从阿拉斯加航空公司跳槽到洲际酒店集团。这位经验丰富的“沙场老将”表示：“我们不能依赖于现有的数据，也不能依赖现有的数据研究成果。”

　　劳动力持续短缺，人们对安全和可持续发展的呼声日益高涨，在这一大环境下，对可靠信息的需求变得前所未有地重要。研讨会专家、加州旅游局营销副总裁Lynn Carpenter解释说，加州旅游局很快就认识到了这一事实：“客户洞察和整体数据分析是酒店业复苏的关键。疫情来袭，预算缩减，困难重重，但还是要开展这方面的工作。”

　　加州是美国游客量最大的州。在密切监测消费者信心指数的过程中，加州旅游目的地营销组织(DMO)汲取了一个重要的经验教训：个性化的定义正在“延伸”和“放大”。如今，仅仅考虑旅游时间或地点远远不够，还要无论是游客乘坐飞机还是走进酒店大堂，方方面面都要兼顾。Carpenter强调，这需要“全新的数据信息”，需要全新的个性化服务水平。

　　疫情期间，全球数字咨询公司Appnovation提出了重要见解。一方面，旅游目的地营销人员必须将重点从吸引国际游客转向挖掘当地游客。新的联络机构和新的游客也需要对消费者的想法和感受有新的理解。Appnovation用户体验和设计副总裁ANTON MORRISON表示：“有了数据，品牌可以更好地理解这些变化，并更有效地使用营销工具。简而言之，除非您对内部流程进行创新，否则您无法进行适当的创新。”

　　人性化设计方法主导

　　如今，无论是旅行安排、机票和酒店预订还是度假体验，游客都比以往任何时候都更加谨慎。根据Appnovation最近对旅行者信心和期望进行的消费者调查，人们表现出重新开启旅行的意愿，但这种意愿并不强烈。

　　例如，41%的游客表示愿意进行州际/省际旅行，其中只有19%的游客表示愿意进行国际旅行。与此同时，将近一半的美国人(49%)表示愿意出州或出国旅行(24%)，而加拿大人的这一比例分别为32%和14%。

　　因此，游客正在花费更多时间研究旅行计划，并正在使用数字工具进行研究。但调查还发现，只有19%的游客认为他们在预订平台上的体验“极佳”，由此可见，预订平台还有改进的空间。一项简短的网络研讨会民意调查结果表明，超过半数的游客表示，个性化的数字体验是旅游业的最大契机。业内人士正在将这一点纳入改进方案。

　　被问及旅游业未来最大的机遇是什么时，超过半数的受访者表示希望改进个性化体验。

　　作为以人为本方法论的倡导者，Appnovation副总裁Morrison对这一结果并不感到意外。他表示：“公司以技术为主导时，个性化数字体验多半会遭受挫败。换句话说，公司将尝试在不预设策略的情况下打造个性化平台，并将其作为数据和内容的来源，由此驱动这一平台。在Appnovation，我们将技术视为个性化体验的潜在促成因素。我们坚持以体验和用户为导向。”正因为如此，以人为本的设计方法至关重要。

　　本次网络研讨会的第四位专家、加拿大AIR MILES积分项目的营销和收集者体验高级副总裁Rachel MacQueen对此表示同意：“对我来说，A和C是提供个性化体验的方式，这就是我们竭力实现的成果。”

　　同心协力

　　世贸组织表示，在全球危机中，“最有效的伙伴关系应采取全面方法，包括来自公共部门、私营部门和当地社区的业内重要机构”。

　　加州旅游局对危机并不陌生。1989年加州Loma Prieta大地震后，旅游目的地营销组织(DMO)应运而生。此后，该组织一直站在助力旅游业复苏的最前沿。无论是911恐怖袭击事件、2007-2009年经济大衰退还是2017年加州森林大火，都可以见到DMO为经济复苏奔走的身影。

　　然而，疫情期间，资源和研究中断，来自加州旅游局20,000个合作伙伴群体的利益相关者意识到，复苏成为合作伙伴关系的核心主题和“高效催化剂”。Carpenter进一步解释说：“在一个瞬息万变、难以驾驭的环境中，最大限度地利用媒体资源是每个人都密切关注的问题。”

　　在洛杉矶、圣地亚哥和旧金山等加州主要城市，酒店业、租车业、零售业、餐饮业等与DMO合作，加州旅游局转变为一个“几乎单一化的庞大机构”，确保企业掌握准确的信息，据此作出独立的决定。Carpenter表示：“加州旅游局一直都组织严密，并进行了精兵简政，确保我们作为一个整体有效协同工作。”

　　加拿大AIRMILES积分项目高级副总裁MacQueen认为，在价值交换基础上建立伙伴关系，将一系列不同数据和见解汇集在一起，可以最为有效地取得成果，从这一点来看，可以说，危机带来了机遇和更密切的合作。

　　然而，如果合作伙伴在跟你竞争客户，势必貌合神离，很难做到团结一致。在酒店领域，谷歌旅游、爱彼迎(Airbnb)、亿客行(Expedia)、缤客网(Booking.com)等资本雄厚的旅游中介机构都在厉兵秣马，争取回头客。例如，缤客网的Genius会员奖励计划，只要用户在两年内通过该平台预订了两次酒店住宿，即可享受终身10%的折扣(当然，仅适用于部分酒店)。

　　洲际酒店集团高级副总裁Oppenheim承认，中介平台为消费者提供了良好的服务，让消费者放心、省心，但他强调，从经济和数据的角度来看，客人与酒店接洽直接预订往往更可靠一些。勿庸置疑，洲际酒店集团的首要任务是深入了解客户意图，并通过令人难忘的客户体验和个性化的客户忠诚度奖励计划与客户建立直接关系。该集团的奖励计划在全球拥有6,000个目的地，保证最低价格、兑换积分换取免费住宿和其他会籍福利。

　　利用忠诚度，理解客户意图

　　旅行是加拿大AIRMILES积分项目价值主张的重要组成部分，因此，该团队必须迅速调整其信息，并确保其在世界各地旅行的数千名积分收集者能够安全返回加拿大。MacQueen表示：“这不仅仅关乎信息，还关乎同理心。”不久，消费者开始寻找不同的体验填补旅行的空白。随着加拿大出台疫情封锁政策，该团队开展了“Happy Everyday”活动。该活动由知名运动员、艺术家和厨师参与，旨在为其积分收集者创造“日常欢愉时刻”。

　　MacQueen表示，加拿大AIRMILES积分项目拥有1100万个收集者账户和20,000多项个体属性，其核心是数据和分析。

　　最近与酒店合作伙伴开展的加拿大AIRMILES活动利用其基于权限的数据集(这个数据保护和隐私时代的真正资产)，借助对收集者过往活动的数据访问，包括媒体和购物行为、人口统计和其他属性，并获得了可量化的结果：

　　每日搜索量增加37%

　　收入增长42%

　　Appnovation副总裁Morrison认为，从行为和心理的角度来看，客户忠诚度可分为两部分：

　　理性忠诚：例如，通过能够提供更便宜的产品或更方便的服务的公司加以实现，譬如，美食外卖平台Deliveroo、送餐软件Uber Eats，或远程医疗和远程教育。事实证明，疫情期间，随着人们居家和上网时间增加，此类服务尤为成功。

　　情感忠诚：这是另一种忠诚，也是旅游业所要重视的一方面。情感忠诚更难实现，品牌需要维系某种情感，唤起客户的归属感，与其建立密切联系，使其成为某个社区的一份子。

　　CanadaAIR MILES(实际上是一家旅行机构)在这方面颇有心得。虽然Happy Everyday活动已经结束，但陆续出台了MusicMondays和Trivia Tuesdays等新计划。MacQueen表示，所汲取的经验教训是“创建社区和建立联系真正推动了客户参与”。

　　回顾过去，向前迈进，但应以什么样的节奏迈进?

　　网络研讨会进行的第二次民意调查询问受访者：“利用数据创建个性化客户体验方面，您处于爬、走、跑之旅的哪个阶段?”

　　50%的受访者表示处于“走”的阶段，38%的受访者表示处于“爬”的阶段，只有12%的受访者自信满满地表示处于“跑”的阶段。

　　洲际酒店集团正在取得稳步进展，并且“极为擅长不断回顾和检验基本假设”。然而，Oppenheim强调，如果将数据洞察与商业价值联系起来，连锁酒店仍处于“爬”的阶段。

　　旅游业的复苏模式不得而知，不过，毋庸置疑的是，需要采取一种深思熟虑、慎之又慎的个性化方法。根据Appnovation副总裁Morrison的说法，从过去十年中汲取教训是一种卓有成效的做法，在他看来，个性化服务的失败通常归结为以技术为主导的方法。相反，品牌应该利用技术实现用户体验，策略性地绘制数据点并提供相关内容。此外，至关重要的是，以客户为本。

　　Morrison表示，只要做到这一点，公司可以更具灵活性地向前发展，更快地转向挖掘新客户或与现有客户展开更为密切友好的合作，“未雨绸缪，为接下来的计划作好准备。”

                                           （资料来源：CHTA）