浙江省饭店业协会会长王建平：疫情常态化，饭店休闲度假市场的机会在哪里？

      面对疫情常态化，对饭店业而言，最大的确定就是：不确定。这个时候饭店需要做出的选择是调整我们的认知。因为当所有的环境都不确定的时候，我们唯一可以去做的是认知这个环境，并想办法与它共处。优秀的管理者不会把危机或者外界环境的不确定性作为限制条件，相反，他会把不确定变成机遇，变危机为战机。因此，对饭店而言，我们首先要找到自己生存和成长的法则。审慎经营，重新审视自己，调整市场定位与方向；以当期经营为主，平衡当期经营与长期战略；提升在不确定环境下队伍的能力等等。这些都是所有饭店都要做的，是共性的法则。

       同时不断进化，改变自己。企业应该是植物而不是动物。动物面对危险和灾害可以迁徙，而植物一旦长出，敌人来了也无法躲避。但恰恰因为植物无法躲避，它的厉害之处，就是能扎根，扎的根越深，植物就越强大。不管外部环境如何，植物都要想办法不断汲取营养，让自己不断强壮。不确定的环境下，最大的变量可能就是我们自己。

       今天想和大家探讨的是饭店行业的一个角度：饭店休闲度假市场的机会。 

       一、疫情常态化下，饭店休闲度假市场的逻辑在变

       1、我国主流消费的转换、疫情下人们对生活认知的叠加，加快促进消费从物质到精神的转变。

       改革开放四十年后的今年，人们的消费观处于明显的变化过程之中，从最初满足吃穿，到后来享受住行，再到对品质的向往，这是主流消费的时代趋势。疫情的冲击，让人们更懂得了尊重自然，回归本质的重要性，也更多的理解了新时代生活的真正内涵。人们正在越来越深刻的追求一种更爱自己的生活方式去生活。

       当消费者的认知发生这样的转换时，我们的饭店真需要重视认知的升级。认知决定人的行为，这是社会运行的最基础逻辑，这个逻辑一旦改变，商业的结构将被重构和再造。与之相对应的，饭店业也必须改变运行逻辑。从即将过去的2021市场看，宅度假明显，酒店就是度假的目的地；高端饭店持续火热，价位越高可能越火；周边游、信马由缰式旅行在快速升温等，充分表明人们日益明显的在追求更爱自己的生活方式，决定了饭店产品模型需要从功能型向享受型在转变。

       2、休闲化、社交化、本地化和移动化将会是今后一个时期饭店市场的基本逻辑。

      疫情下饭店业市场的休闲化、社交化、本地化和移动化日益明显，这样的格局，迫切需要有符合时代特征的休闲生活场景的塑造。

       这种转变的核心是通过构建属于时代的度假生活方式载体的价值链来实现。主要包括休闲度假内涵的挖掘、休闲度假环境的塑造、休闲度假产品的营造、休闲运行方式的建立，四个方面互相渗透、有机交融，从而形成一个完整的休闲度假生活体。

      二、疫情常态化下酒店休闲度假市场的整体格局尚未清晰

       宏观经济理论告诉我们，短期市场决定于需求，长期市场决定于供给。

      从需求端看，目前正在跨入一个以中产阶层为核心的休闲消费经济时代，基本特征为：消费明显分层，并形成相应的热度。不同的城市、不同的年龄阶层、不同的时间段呈现出明显不同，在兴起和分层的过程中，休闲度假生活正在成为越来越多人的生活刚需，是品质生活的重要组成部分。比较突出的需求亮点：家庭亲子休闲度假、中老年休闲度假、年轻人休闲度假、闲人市场正在壮大、休闲商务等。

       从供给端看，目前主要的度假产品良莠不齐，目的地度假产品、度假的目的地酒店、以农家乐、民宿、精品主题度假酒店系列休闲度假产品发展迅速。传统酒店的转型比较艰难。

      从市场的角度看，供与求之间明显偏离。主要问题为认识片面、业态单一、过于强调饭店功能，规范有余、轻松不足。

       我们认为，今后一个时期，饭店的休闲度假市场立足点：不是简单的吃住之所，而是享受休闲生活的场景；不应简单的效仿境外度假模式，而是要研究国人的休闲度假生活；不能停留在某一个层面的休闲度假方式，而是要推动各层次度假休闲的产品体系。

      三、饭店休闲度假市场机会的底层思考

       疫情常态化下最大的机会就来源于消费市场的转换，消费者的互动和合理的饭店商业生态形成过程中的结构性改变。所以，未来的饭店休闲度假市场值得期待。有能力定义未来，才能超越竞争。

      1、消费转换的背景中饭店休闲度假市场的机会

      今天中国的消费者有能力表达对价值的认知、理解和体验，疫情常态化下饭店业市场尤为明显。如果能很好地理解消费者，会发现一切“生意”都在价值创造的过程中。而这恰恰是传统的饭店业缺乏的。特殊时期消费者诉求的转换的要求，或许会拉开饭店业长期转变发展模型的序幕。

    （1）更爱自己的载体空间营造

      疫情下的市场更为明显的表现出消费者更自我、更趋自我认同，这一方面要求我们的饭店充分认知千人千面的饭店市场的做产品逻辑，塑造更好生活载体的空间；另一方面，在供给充分的情况下，被消费者“发现”显得越来越重要，线下体验，线上引爆或许是运行的重要内涵。我们如何改变呢？

    （2）愿意为“消磨时间”付费，“泛娱乐”消费内涵塑造

      生活需要内容，作为品质生活载体的饭店，如何做好内容越来越重要。从功能型向享受型转化，客房为什么要有不同的体验？餐饮，吃什么？怎么吃？在什么样的环境下吃？除此以外还需要什么？

      饭店的边际一定会被打开，一个目的地式的休闲体验空间会是人们的期待，其核心应该是建立在“企业就是产品、场景就是价值、体验就是效益”的逻辑之上。烛光晚餐一定不仅仅是为了口味的。饭店如何塑造为“消磨时间”付费，“泛娱乐”消费内涵饭店空间呢？

     （3）中国化的消费模式打造

      时至今日，中国化消费的趋势日益明显，中国化生活方式或将成为人们品质生活的主流。这是经济繁荣到一定阶段文化的繁荣必然表现，中国化消费正在成为时尚。

      从历史上看，盛世都造就美好的生活方式，形成独特的文化类型。贞观年间，长安夜生活繁荣一时，同时形成了跨越时代的美学张力；两宋时期，市井休闲生活风生水起，以清明上河图为代表的艺术作品展示了都市繁华向平民化、世俗化、人文化转换的特点。康乾年间，士大夫对精致生活的讲究进一步促进了江南园林的兴盛等。

      在当今这个时代，中国社会经济水平不断提高，人民物质生活得到极大发展。现在的年轻人对世界、对历史有了更全面的认知和了解，对中国文化更加热爱，如故宫文创、汉服等传统文化的火爆。中老年人的生活特点，由原来的追求奢华逐步转变为追求舒适和悦己。总体来看，消费者的需求已经由从前的柴米油盐酱醋茶的“茶”逐步转变为琴棋书画诗酒茶的“茶”。饭店如何为这种中国式的文化消费打开一方天地呢？

      2、饭店业的边界打开，给我们带来机会

      面对多样化的诉求，饭店的边界变得越来越模糊。饭店到底定位“可乐”，还是定位成“饮料”？其内涵和外延完全不一样，作为饭店人不能简单看到碗里有几条鱼，还应该去看到池塘里有更多的鱼存在。所以，如何把边际打开，去获取池塘里更多的鱼，也是疫情常态化需求不足背景下必须做的。

     与此同时，在当前的市场环境中，饭店要加快与更多的业态在空间内合一共生，形成休闲生活的产品生态。真正从功能性的满足走向享受性的体验，从吃住之所变成品质生活的汇聚之所。

   3、 变革背景中，结构性的转换中有机会

     结构性产品的调整。 固化的饭店业在疫情的冲击下正在进入一个破坏性建设的阶段，年轻化、休闲化、中国化正在改写饭店内涵，所以我们必须打破固化思维、打破传统经营思路，建设新的背景下产品打造模型，建立与消费者互动价值实现的模式，形成“不是简单的让客人为你买，而是让客人替你卖”服务体系。

      技术变革下推动管理模式和经营模式的转型。以智能化、大数据、互联网为核心技术变革推动饭店运行逻辑的改变，在疫情常态化的背景下，饭店也应该从长计议，研究技术变革背景下企业战略重构，对饭店的组织方式、运行方式和管理模式进行有效变革，真正实现饭店在新的环境下的价值最大化。

      互联网背景下的产品的极致和发现。产品的极致、网红产品的打造、营销模式的改变，也是饭店在当前背景下应该致力去做的。如果改变了，或许又是一个新的开始。饭店的一碗面如何买到100元？不是不可以思考的。

      疫情常态化，是困惑，也是新的机会，危机即是战机。喷泉之所以漂亮，是因为有压力；瀑布之所以壮观，是因为有落差；滴水之所以能穿石，是因为持之以恒。人生也是如此，从未尝试向上攀登，怎么就能看到最美的风景呢？让我们一起努力，去看最美风景！